Petrof : un bémol sur la croissance

27-05-2005

Parmi ses plus illustres possesseurs, on compte Sophia Loren, Charles Aznavour, Count Basie ou encore Ray Charles. Le piano Petrof est, aujourd'hui encore, réputé partout dans le monde pour sa qualité. Cela n'empêche pourtant pas la célèbre société de remonter tout doucement une pente qui faillit bien la terrasser. En attendant un éventuel crescendo, l'heure est encore au bémol...

Les fabricants de piano et les producteurs de textile vont-ils fonder ensemble une association de défense contre la concurrence asiatique ? La question se poserait presque à l'écoute de Zuzana Cerala-Petrofova, interviewée par le Prague Post dans son édition du 11 mai : " Nous ne pouvons ni ne voulons jouer le jeu de la compétition face aux prix chinois ". Nommée directrice marketing de la société Petrof, l'arrière-petite-fille du fondateur, Antonin, n'est pourtant pas dupe des causes réelles des difficultés.

Car si les Chinois remplissent les cases laissées vides, il faut bien reconnaître que celles-ci se sont libérées sur le marché américain. Or, celui-ci rerésente 30 % du chiffre d'affaires de Petrof et, au-delà, la plus grande source d'exportation pour de nombreux fabricants d'instruments tchèques.

Face à la faiblesse du dollar, couplée à une relative récession depuis 2003, les Américains sont moins enclins à payer des instruments coûteux. Et c'est bien là que commençent les problèmes pour Petrof. La société a en effet frôlé la faillite lorsque Geneva International, son principal client américain, a brutalement stoppé ses commandes. Les comptes de la compagnie ont alors été bloqués par les banques. Avant cela, la firme produisait pas moins de 9 000 pianos droit par an, auxquels il faut ajouter 1 800 pianos à queue. La perte de son principal client a failli être fatale à Petrof. Qui a dit qu'il n'était pas bon de placer tous ses oeufs dans le même panier ?

Face à cette crise, la société opère sur deux tableaux. D'un côté, la rigueur et une politique drastique. Celle-ci s'est traduite par le licenciement de 360 employés et la fermeture de quatre centres de production, à Liberec, Jirikov, Moravsky Krumlov et Ceska Lipa. La restructuration a coûté au total 50 millions de couronnes et, malgré ces sacrifices douloureux, les rendements ne sont pas encore au rendez-vous.

Pourtant, si la société ne dégage toujours pas de marge positive, elle éponge de moins de moins et voit peut-être le bout du tunnel. Au premier quart de cette année, les pertes n'étaient que de 2,5 millions de couronnes, un réel progrès comparé aux 31 millions de perte de l'année dernière.

Il faut dire que Petrof n'a pas fait qu'adopter des mesures de rigueur. Elle a surtout redéfini et précisé son marché. Pour Jiri Jingl, directeur de Petrof, la réputation de la marque est restée intacte. Afin de repartir à la conquête du marché américain, Petrof mise sur la qualité. L'idée : se différencier en produisant moins mais mieux, sans doute le seul moyen de faire face à la concurrence chinoise. Une stratégie qui, petit à petit, semble commencer à porter ses fruits et qui permettra, on l'espère, une reprise à plus long terme.

Difficile en tout cas d'accepter, un jour, la fin de ce qui commenca par un conte de fées : Petrof, c'est d'abord une famille émigrée au XIXe siècle, de sa petite ville de Tomsk en Sibérie, à Hradec Kralové, dans l'est de la Bohême. Artisan et technicien de génie, Antonin Petrof a aussi parfaitement su utiliser les règles du libéralisme économique naissant. En 1894, il commence à exporter. Un an plus tard, il ouvre une filiale à Temesvar, en Hongrie. 1928 sonne comme une petite consécration puisque Petrof ouvre son 1er magasin à Londres. La société est bien sûr nationalisée durant la période communiste et c'est en 1991 que la famille récupère ses droits... au prix fort ! En 2005, la compagnie tente de sortir du marasme. Mais c'est toujours au prix fort !

27-05-2005